Baisse des ventes de Meta : Facebook est désormais une vieille entreprise cyclique

Facebook et sa société mère Meta Platforms n'ont pas perdu leur mojo. Ils se sont simplement développés au point où le cycle de la publicité domine les revenus de l'entreprise. C'est la cause de leur récente baisse de revenus et du sort probable d'au...

Baisse des ventes de Meta : Facebook est désormais une vieille entreprise cyclique

Facebook et sa société mère Meta Platforms n'ont pas perdu leur mojo. Ils se sont simplement développés au point où le cycle de la publicité domine les revenus de l'entreprise. C'est la cause de leur récente baisse de revenus et du sort probable d'autres entreprises technologiques. Les entreprises qui semblaient brillantes lorsqu'elles étaient jeunes et connaissaient une croissance rapide ressemblent maintenant à de vieilles entreprises de la ceinture de rouille qui montent et descendent au gré du cycle économique.

La publicité a toujours été une industrie cyclique, du moins aussi longtemps que des données ont été recueillies. En remontant jusqu'en 1919, le total de la publicité, ajusté en fonction de l'inflation, a augmenté de 5,7 % par an en dehors des récessions, mais a chuté de 5,6 % pendant les années de récession.

Bien que les spécialistes du marketing affirment souvent que c'est pendant les récessions qu'une entreprise doit intensifier sa publicité, les calculs ne sont pas aussi simples. Mais les faits froids et durs de la publicité montrent que les dollars réellement dépensés diminuent lors des ralentissements économiques.

Plus la part de marché d'une entreprise augmente, plus elle sera influencée par les tendances générales du secteur et moins la trajectoire propre de l'entreprise compte pour les ventes. Cela semble être le cas des ventes de la boutique en ligne Amazon, qui ont chuté au deuxième trimestre 2022. Cela sera également vrai pour Tesla lorsque (et si) elle atteindra la part de marché de General Motors ou de Toyota - ils suivront le cycle de l'industrie automobile plutôt que de continuer à accroître leur part de marché.

Pensez à une grande industrie très cyclique, comme l'acier, l'automobile ou le papier. Imaginez maintenant une petite entreprise dotée d'une meilleure gestion ou d'une meilleure technologie. Elle commence avec seulement une petite fraction d'un pour cent des ventes totales de l'industrie, mais elle croît de 50 % par an. Cette entreprise apparaîtra comme étant non cyclique. La croissance de ses ventes reflétera la manière dont elle gère ses propres difficultés de croissance et dont elle fait des percées pour gagner plus de clients. Au début, le cycle de l'industrie dicte où la croissance d'une année donnée est de 55 % ou seulement de 45 %. Même le plus petit chiffre est assez étonnant dans une industrie mature.

La loi des rendements décroissants finira par s'appliquer, et la croissance passera de 50 % par an à 30 % ou 20 %. Mais cette croissance précoce en a fait une grande partie de l'industrie totale. Maintenant, le cycle de l'industrie peut fixer la croissance à 25% dans les bonnes années ou à 15% dans les mauvaises années. Ce n'est toujours pas très cyclique, du moins par rapport aux entreprises traditionnelles. Mais à mesure que la croissance de la part de marché décline inévitablement, les cycles de l'industrie en viennent à dominer les changements dans les ventes de l'entreprise. Et c'est là que se trouve Meta.

Être cyclique n'est pas terrible, bien qu'en période de ralentissement, c'est certainement moins amusant que d'être stable. Et avoir connu une croissance rapide est une bonne chose, à condition que les bénéfices accompagnent la croissance des ventes. Le défi pour les dirigeants d'entreprise est de comprendre les nouveaux problèmes à traiter.

Dans les premiers temps de l'entreprise technologique, l'essentiel est d'atteindre la croissance. Que la croissance de l'économie soit de deux ou trois pour cent n'a aucune importance, car un excellent nouveau produit peut générer plus de ventes quelle que soit l'économie.

Au stade cyclique, cependant, les dirigeants de l'entreprise doivent réfléchir à la signification des cycles économiques. De combien les revenus chuteront-ils en cas de récession ? Faudra-t-il réduire les dépenses ? Probablement oui. Et comment faut-il les réduire ? Licencier du personnel, réduire le marketing, ralentir les dépenses d'investissement ou éliminer les cours de yoga pour chèvres pour les employés ?

Les cycles ne font pas que descendre, ils montent aussi, et souvent de manière inattendue. Les chefs d'entreprise doivent réfléchir - lorsque les conditions sont les plus mauvaises - à la manière dont ils répondront à la demande accrue lorsqu'elle se présentera. Cela pourrait nécessiter d'ajouter des employés, des équipements, des emplacements et de financer toute cette expansion avant que les factures ne soient payées.

Croître est une bonne chose, et croître au point que l'entreprise devienne cyclique est ce qui arrive lorsque la croissance se poursuit assez longtemps. De nouvelles compétences sont nécessaires. C'est le cas de Meta et de toutes les autres grandes entreprises aux grandes idées.